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从大眼睛到小红唇,卡姿兰告诉你美妆潮流文化还可以玩IP

文章来源:未知作者:admin点击次数:139时间:2018-09-29 23:22

  前几天中国首个 “芯”艺术口红博物馆就空降上海,开幕第1天就成为魔都时尚人士的网红打卡地标。更吸引了亚洲美妆女王Pony、新生代人气偶像101少女中的人鱼公主、创作少女刘人语和人气新人演员、歌手戚砚笛以及众多时尚潮人的关注。#要有小红唇#顿时也成为微博等社交平台热议话题,而这背后的潮流推手就是时尚彩妆品牌——卡姿兰。

  从“大眼睛”到“小红唇” 不一样的卡姿兰

  随着经济快速发展和居民可支配收入提高,中国的彩妆市场发生很大变化,已不再是外资一家独大的格局,像卡姿兰这样的优秀中国彩妆品牌早已能与之分庭抗礼。

  以2018年第二季天猫美妆热销品排名为例,当行业外人士还对卡姿兰的记忆停留在“大眼睛”眼部彩妆的时候,突然发现它已经占据了唇膏/口红品类TOP1位置。

  这也是基于卡姿兰开展的不断升级创新打造唇部爆品,并将卡姿兰小红唇赋以最潮流的IP化的营销战略,更是基于多年来持续保持的快速增长之上。而本次的 “网红”口红博物馆主推的就是卡姿兰第三代胶原美芯唇膏——卡姿兰小红唇。

  产品结合时下年轻人对时尚和健康的双重考量,原创了双芯设计,色彩丰富的外表下内里包裹着独有的胶原蛋白唇芯,让体验更显色、更滋润,凸显出产品的差异化。

  博物馆形式背后,其实是卡姿兰16年来深耕口红领域的一次总结,也是展现出自身持续关爱女性的那个初“芯”。

  眼神犀利的营销人士从中看出其他端倪:卡姿兰将目标聚焦到更加年轻的消费族群,并且营销方式也颠覆以往 ,通过产品-渠道-内容-体验各个环节的整合和创新方式更贴近新生代消费者。

  卡姿兰如何颠覆自我,抢占年轻一代的心智?如何让自身中国彩妆品牌成为新一代口味挑剔的年轻人新宠?细细分解本次卡姿兰“小红唇”营销玩法,也许可以找到其背后的成功秘诀。

  秘诀1

  产品IP化运营,孵化自有“小红唇”强IP

  美妆产业是一个花花世界,充满着活力和挑战,面对的是一直更迭的消费群体,和不断涌入竞争者的红海市场。根据2016年凯度消费者数据显示,化妆品品牌数达到8,633个,较2015年增长了17%。出现的化妆品新产品数达到21,311个,每小时就有2.4个化妆品新品进入市场。如何能在愈加“花心”的消费者心中留下更加深刻的品牌印象?这个问题困扰着许多品牌。

  在内容为王的大环境下,产品IP化运营思维给予营销人新的启示:给产品包裹上更贴近消费受众、消费文化的概念,并不断丰富其内涵和魅力。比如人们记住维多利亚的秘密并非完全是因为性感的广告海报,而更多是因为每年一场的娱乐时尚大秀;人们会想去日本熊本县旅游,则更多是被那只呆萌的熊本熊卡通形象吸引。而这些IP同时也成为品牌可持续增长的无形资产,以LINE APP为例,其2016年仅凭可自身开发的妮兔、布朗熊的形象便为其带来约2.72亿美元的收入,占到当年总收入的1/4。

  从国际成功的IP化案例可以看出,企业如果成功打造自身的IP资产对于构建商业壁垒是一个非常很有效的手段,蕴含着巨大的商业价值。

  正是基于这样的考量,卡姿兰选择在16年后第四次升级迭新其唇膏产品时,推出了卡姿兰“小红唇”这一更潮流、更年轻、更有态度的IP。这是卡姿兰成立多年以来,做出的一次大胆尝试。


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